«Эко» или не «эко»? Как распознать гринвошинг в рекламных кампаниях брендов
Прочитайте текст, изучите дополнительные материалы и выполните задание. Мы указали примерное время выполнения, на которое можно ориентироваться. Или выполните задание в удобном для вас режиме.
14-17
Продвинутый
Узнаете, как отличить честные экологические обещания от маркетинговых уловок и не покупать лишнего
ЭкоМедиа
Учись
10 баллов
1 день
Компании нередко используют «зеленый камуфляж», чтобы повысить продажи своих товаров и услуг. Изучите информацию о гринвошинге и пройдите тест в конце карточки. Попробуйте определить, какая из приведенных рекламных кампаний вводит потребителей в заблуждение.
Термин «гринвошинг» впервые использовал американский специалист по устойчивому развитию Джей Вестервельд в 1986 году. В своем эссе он описал практику отелей размещать таблички с просьбой реже отдавать в стирку полотенца и постельное белье. Отельеры аргументировали это заботой об окружающей среде. На деле отели не проводили никакой экологической политики, а текстиль просили отправить в стирку реже только из-за экономии.
Термин «гринвошинг» впервые использовал американский специалист по устойчивому развитию Джей Вестервельд в 1986 году. В своем эссе он описал практику отелей размещать таблички с просьбой реже отдавать в стирку полотенца и постельное белье. Отельеры аргументировали это заботой об окружающей среде. На деле отели не проводили никакой экологической политики, а текстиль просили отправить в стирку реже только из-за экономии.
Слово «гринвошинг» происходит от слов whitewash (отбеливание репутации) и green (зеленый)
Компания, специализирующаяся на экологизации бизнеса, UL и ее подразделение Terra Choice выделяют 7 гринвошинговых приемов:
Скрытый компромисс
Утверждение об экологичности продукта базируется на ограниченном перечне критериев, остальные в расчет не берутся.
Пример:
Биоразлагаемая посуда из бумаги. Производитель заявляет, что посуда разложится в земле за 90 дней. При этом забывает указать, что процессы разложения идут только в поверхностном слое земли, а закапывание такой посуды в лесу нарушает природный биобаланс, остатки еды привлекают животных, а сама бумага, нагретая солнцем, может загореться и спровоцировать лесной пожар.
Кроме того, люди традиционно отдыхают в одних и тех же местах. Если каждая семья, посетившая поляну для отдыха, будет закапывать одноразовую посуду, этот участок стремительно превратится в свалку.
Утверждение об экологичности продукта базируется на ограниченном перечне критериев, остальные в расчет не берутся.
Пример:
Биоразлагаемая посуда из бумаги. Производитель заявляет, что посуда разложится в земле за 90 дней. При этом забывает указать, что процессы разложения идут только в поверхностном слое земли, а закапывание такой посуды в лесу нарушает природный биобаланс, остатки еды привлекают животных, а сама бумага, нагретая солнцем, может загореться и спровоцировать лесной пожар.
Кроме того, люди традиционно отдыхают в одних и тех же местах. Если каждая семья, посетившая поляну для отдыха, будет закапывать одноразовую посуду, этот участок стремительно превратится в свалку.
Отсутствие доказательств
Производитель использует утверждения, которые невозможно подтвердить или опровергнуть, используя общедоступную информацию. Требуется привлечение независимых экспертов.
Пример:
Бренд бытовой химии утверждает, что их средства экологичны и безопасны для систем очистки сточных вод и открытых водоемов. При этом средства имеют привычный состав, а производство не посещали независимые аудиторы.
Производитель использует утверждения, которые невозможно подтвердить или опровергнуть, используя общедоступную информацию. Требуется привлечение независимых экспертов.
Пример:
Бренд бытовой химии утверждает, что их средства экологичны и безопасны для систем очистки сточных вод и открытых водоемов. При этом средства имеют привычный состав, а производство не посещали независимые аудиторы.
Расплывчатость
Формулировка в рекламе настолько расплывчатая, что потребитель может ее неправильно понять.
Пример:
Такие заявления, как «Полностью натуральный» или «Экология души — экология планеты», не означают, что бренд предоставляет безопасные для окружающей среды товары и услуги. Скорее всего, речь идет о товарах и услугах, полезных для физического и душевного здоровья.
Формулировка в рекламе настолько расплывчатая, что потребитель может ее неправильно понять.
Пример:
Такие заявления, как «Полностью натуральный» или «Экология души — экология планеты», не означают, что бренд предоставляет безопасные для окружающей среды товары и услуги. Скорее всего, речь идет о товарах и услугах, полезных для физического и душевного здоровья.
Ложные ярлыки
Изображение на упаковке наклеек или пометок, которые создают ложное впечатление о том, что продукт проверен сторонними экспертами.
Пример:
На упаковках соли или соды часто размещают зеленые логотипы «Без ГМО» и «Без глютена». Сода и соль – неорганические соединения, которые не содержат ДНК и белков, поэтому ГМО и глютенсодержащими быть не могут.
Изображение на упаковке наклеек или пометок, которые создают ложное впечатление о том, что продукт проверен сторонними экспертами.
Пример:
На упаковках соли или соды часто размещают зеленые логотипы «Без ГМО» и «Без глютена». Сода и соль – неорганические соединения, которые не содержат ДНК и белков, поэтому ГМО и глютенсодержащими быть не могут.
Неуместность
Производитель использует заявления, бесполезные для потребителей.
Пример:
«Подлежит переработке» – мы часто видим такую надпись на упаковке товара, однако производители не уточняют, в каком регионе России. Традиционно обозначения используют на сложной в переработке упаковке: фольгированном пластике, комбинированной картонной упаковке для соков и молока.
Производитель использует заявления, бесполезные для потребителей.
Пример:
«Подлежит переработке» – мы часто видим такую надпись на упаковке товара, однако производители не уточняют, в каком регионе России. Традиционно обозначения используют на сложной в переработке упаковке: фольгированном пластике, комбинированной картонной упаковке для соков и молока.
Меньшее из двух зол
Производитель предлагает выбрать один товар вместо другого, но не сообщает, что существуют более эффективные шаги по снижению нагрузки на окружающую среду.
Пример:
Многие магазины предлагают выбрать бумажный пакет вместо пластикового, однако не сообщают, что экологический след бумажного пакета в 4 раза выше полиэтиленового. И бумажный, и пластиковый пакеты — одноразовые. Адекватная замена такой упаковке — многоразовая текстильная сумка.
Производитель предлагает выбрать один товар вместо другого, но не сообщает, что существуют более эффективные шаги по снижению нагрузки на окружающую среду.
Пример:
Многие магазины предлагают выбрать бумажный пакет вместо пластикового, однако не сообщают, что экологический след бумажного пакета в 4 раза выше полиэтиленового. И бумажный, и пластиковый пакеты — одноразовые. Адекватная замена такой упаковке — многоразовая текстильная сумка.
Выдумка
Использование полностью ложных утверждений.
Пример:
Это редкое явление, но все-таки примеры существуют. Один из крупных автоконцернов выпустил автомобиль на экологичном дизельном двигателе. Независимые эксперты выяснили, что в конструкции автомобиля ничего инновационного нет: производитель просто занизил показатели выбросов в рекламе.
Использование полностью ложных утверждений.
Пример:
Это редкое явление, но все-таки примеры существуют. Один из крупных автоконцернов выпустил автомобиль на экологичном дизельном двигателе. Независимые эксперты выяснили, что в конструкции автомобиля ничего инновационного нет: производитель просто занизил показатели выбросов в рекламе.
Мы, потребители, делая выбор в магазине, спонсируем развитие определенных компаний-производителей. Сейчас на рынке есть множество ответственных брендов, для которых забота о природе — не пустые маркетинговые уловки, а настоящее жизненное кредо. Поэтому вдвойне важно критически оценивать те или иные рекламные заявления и распространять информацию о гринвошинге.
- Проверьте свои знания, пройдите небольшой тест.
- Найдите примеры гринвошинга в магазинах рядом с домом и сфотографируйте их. Напишите пост в социальную сеть ВКонтакте с информацией о том, как отличить гринвошинг от честных экологических обещаний. Проиллюстрируйте его вашими фотопримерами.
Дополнительные материалы
Верный ориентир в мире рекламных кампаний брендов — экологическая маркировка. Самую строгую сертификацию в России осуществляет «Экологический союз». Компания является членом Всемирной ассоциации экомаркировки и маркирует «Листком жизни» строительные материалы, продукты, электронику и удобрения.